A reklám-kép-retorikája^*

GREGUS ZOLTÁN

Elöljáróban talán tisztázni kellene a meghirdetett címösszetételt. Viszont ez a vállalkozás felveti az elöljáróság tárgykörét, és annak relevanciáját az előadással szembeni elöljáróságát illetően. A hangzatos cím mennyiben vállal fel valamit, egy előadást? A reklám tolakodó jelenléte mennyiben vállalja fel valami rajta kívülinek az előadását, előre-adását ill. elsietett átadását, és lehet-e mindezeket tisztázni az adottságok elé nyomuló előzetes struktúrák végtelen regresszusának figyelembevétele nélkül? Mondhatnánk azt is, hogy a cím és a címet (annak tárgy és jelentéskörét) megcélzó „tisztázás” jogtalanul és szemtelenül nyomul előre (még ha mindig előtérben marad is) az intencionált kifejtéshez képest, akárcsak a reklám: egy hiányt (jobb esetben hiánycikket) céloz meg, és felkelti a hiány betöltésére irányuló vágyat, anélkül, hogy bármiféle lépéseket tenne a vágy megszüntetése/kielégítése érdekében.

Anélkül, hogy túlmoralizálnánk illetve analitizálnánk előadás/szöveg és reklám viszonyát, azt mondhatjuk, hogy mindkettő egy hiányt megcélzó gesztussal indít, viszont arra csak látszólag vállalkozik, hogy ezt a hiányt be is töltse. Vagy lehetséges, hogy a látszatkonstituálódás¹ működése már korábban beindul, a „hiány”-keltéssel kezdődően? Az „elöl-járás”-hoz még annyit tennék hozzá, hogy az csak annyiban függesztődik fel, amennyiben ugyanakkor ki is hangsúlyozódik. És nem csak a cím és annak tisztázása marad mindig egy előzetesben (bár felfüggesztve az elöljárósággal együttadódó kitüntetettséget) a kifejtéshez képest, hanem maga a kifejtés/előadás is elmarad, illetve csak olyan maradék marad, ami mindig egy előzetes[prae]be íródik. Ezt az előzetes kérdésstruktúrát a következőképpen feszíthenénk ki kezdet és vég közé: mennyiben választható szét „reklám” és „retorika”, méghozzá egy „kép” által? Másképp kifeszítve: amennyiben az első kettő ugyanazon mozgatórugóra jár, hogyan ékelődhet a „kép” (szintén retorikus!) kategóriája közéjük?

Még mindig az előzetes[prae]ben és a „járás”-ban maradva, felhívnám a figyelmet (kijelölve egyúttal a gondolatmenet játékterét) egy művészet és reklám interakcióit és intertextualiását vizsgáló tanulmányra, és ezáltal egy „gyakorlati tanács”-ra, amit Beke László „adott” lehetőségként 1978-ban a hivatásos reklámszakértők számára, ahol az antiplakátot tartja (már akkor) az egyetlen relevanciával bíró plakátnak korunkban:

„Ezek a plakátok [ti. az antiplakátok – megj. tőlem, G.Z.] azért hatékonyak, mert abban a vizuális információtelítettségben, amelyben ma élünk, kevésbé a blickfangos, harsány forma, mint inkább – paradox módon – az alig észrevehető vonja magára a figyelmünket. ([... talán] egy reklámfőnök akkor válik igazán sztárrá, amikor elrendeli, hogy reklám helyett mindent meszeljenek fehérre.)”²

Mivel szembesít az efféle reklám-szolgálatában-álló-antireklám? A denotátum, a reklámozott termék elhanyagolhatóságával, vagy pedig, a reklám mindenhatóságával (a „reklám, csak reklám, az mindig hat rám” fenoménjével)? Mire épül egy kiüresedett kép/reklám retorikája, és egyáltalán lehetséges-e nemretorikus kép? Az antiplakát, a harsány forma nulla-foka nem egy kicsavart/csavaros retorika-e, ahol a retorika túltelítettségéből adódó visszafogottság szintén csak egy (esetleg újszerű) retorikus mozgásba illeszkedik, ami a nem-retorikusság álcája mögött hátbatámad egy eredendőbb retorikával?

A denotátumoktól való kiüresedés (vagy annak minimál szintre való csökkentése) elősegíti-e a reklám elválását a termék szolgálatától, vagy talán éppen ellenkezőleg, ezen utóbbi szolgálat felerősítését szolgálja a figyelemfelkeltés újfajta manipulálása révén. A Beke László által tett javaslat, úgy tűnik, még annak érdekében tétetett, hogy a reklám felhívó funkcióját keresztrejtvényszerűen felerősítse; viszont az a tény, hogy manapság ez a struktúra egyre inkább elveszti vezérlőelvét – abból kimozdulva, élni és vívni kezdi öntörvényű játszmáit –, feljogosíthat arra, hogy lehetséges retorikájáról töprengjünk.

Máris egy olyan előzetes „hozzáértési” horizont megkérdőjelezésével találkozunk, miszerint a reklám a reklámozott termék szolgálatában áll. Manapság inkább úgy tűnik – amiképpen azt reklámpszichológiai felmérések is alátámasztották³ –, hogy a reklám eszközléte, haszonértéke átalakul önértékké, mint a társadalom által kitermelt fogyasztható termék áll rendelkezésünkre. Ennyiben retorikájának irányváltásáról beszélhetünk. Intencionált irányultsága, egyre inkább, nem a reklámozott termék felé, hanem egy önreflexivitást nélkülöző önmaga felé tart. Mondhatni a reklám önreklámozása jelentkezik be – a metareklám.

Az így bekövetkező irányváltás, mindenekelőtt, felveti annak igényét, hogy a hagyományos retorikai alakzatokkal való egybevetés során, kimutassuk a reklám retorikájának újszerűségét. Értve ezalatt: az új vagy a „teljesen más” látszatába öltöző régiségét, amennyiben elfedi saját régiségkereskedői mesterségét, amennyiben a „régi”, vagy felnemtűnőségükben bevett trópusok beépülnek és átszerveződnek a reklám retorikájában, megszüntetve eredeti szerep(kör)üket. Ez a vállalkozás⁴ azonban (azon túl, hogy messze túlmutatna az itt megszabott kereteken) egy olyan megengedhetetlen feltételezést is tartalmazna, miszerint lehetséges egy nemretorikus analitikus megközelítése ezen retorikai trópusoknak.⁵ Ilyen megfontolásokból, az említett tárgykörnek mindössze csak néhány aspektusát vetjük föl.

A reklám-kép retorikája

Megfigyelhető a képiség elmarasztalása illetve másodrendűsége a „régi” retorikán belül, amennyiben a retorika az elmúlt századokban leginkább az elmondott vagy írott szövegek vizsgálatára koncentrált. Arisztotelésznél az exemplum (azaz a retorikai „indukció”: a rész viszonya a részhez⁶), amivel talán a leginkább kapcsolatba hozható a kép példaértékűsége, szóbeli példálódzás kell legyen; a tanúk, bizonyítékok felvezetése és felmutatása⁷ sem tartozik szigorúan a retorika, Arisztotelész jóvoltából „világosan” (értsd: retorikától „mentesen”) körülhatárolt, tekhnéjéhez:

„A bizonyítékok közül egyesek retorikán kívüliek, mások retorikán belüliek. Retorikán kívülieknek nevezem mindazokat, amelyeket nem mi gondoltunk ki, hanem már korábban is léteztek: a tanúk, a kínzással kicsikart vallomások, a dokumentumok stb. A retorikán belüliek azok, amelyeket a módszer szolgáltat és amelyeket mi hozunk létre. Az előbbieket csak alkalmaznunk kell, az utóbbiakat viszont meg kell találnunk, [kiem. tőlem – G.Z., egyébként ezen kiemelt sajátosságok szervezik a retorika „belsejét/lelkét”]”⁸.

Mégis a reklámkép, ezek szerint, egyaránt tartalmaz mind retorikán kívüli, mind azon belüli elemeket.

A fénykép-reklám (pl. az óriásplakát) a korábbiak meglétét, jobbanmondva magát a meglétet mint adottságot adja vissza, ennyiben retorikán „kívüli” az arisztotelészi topográfián belül. Viszont az a tény, hogy „mi (azaz egy reklámkészítő cég) hozzuk létre” – egy bizonyos hatásvadász módszer alapján, és a kívánt hatás érdekében meg kell találnunk a rövidrezárás legmegfelelőbb formáit –, eredendő retorikusságát támassza alá.

Az arisztotelészi toposz, továbbá, három válfaját különbözteti meg a szónoki beszédnek: a tanácsadóit (jövőorientált, ami a reklámban itt-lesz-lét-ként jelentkezik), a törvényszékit (múlt – fénykép: halál, itt-volt-lét) és a bemutató beszédet (jelen), ami lehet „feddés vagy dicséret” (mindkettő jelen van a reklám paradigmatikus rendszerében: a régebbi vagy más cégek által gyártott termékek feddése és az új dicsérete). Ezen utóbbihoz kapcsolható a TV-reklám „evidenciája”: a termék jelen-léte (az itt-volt-lét és az itt-lesz-lét összekapcsolása, egymásramontírozása és retusálása a videotechnikában) otthonunkban. „A régi nyelvben ugyanis a tekmar (bizonyosság) és a peras (befejezettség) ugyanazt jelentette”⁹ – írja Arisztotelész. És ha arra gondolunk, hogy az „életszínvonal” jólformáltsága és lekerekítettsége csak akkor lesz teljes, ha a reklámkép „őszinte” jelenlétében egymásra homályosul az itt-volt-lét és az itt-lesz-lét elkülönböződése, akkor képet alkothatunk a reklám bizonyságtételéről: ő az, amin keresztül a társadalom gondoskodása meglátogat otthonunkban. A görög peras, amennyiben az a határok megvonását és egyidejű belátását jelenti, összegüggésbe hozható a harmóniával, a jelen-létben összehangzó ellentétekkel.

A TV-reklám fragmentáltsága, gyors és éles vágási technikája, snittjei, egy olyan álombeliséggel felruházott tudatállapottal ajándékozhatja meg a nézőt, amelyben az álom (az esetleges vágyott kényelem) realitásként mutatkozhat meg, és fordítva, a még hiányokkal kitűzdelt aktuális kényelem-berendezés anakronisztikusnak, rossz álomnak tűnik fel a média-valóság által felkínált javak jelenlétéhez képest. Ennyiben aláássa a médiák által felkínáltak jelenlétének fikcionalitását, sőt a fotó dokumentaritásának kontextusába ágyazza „bemutatott” termékeit.

Viszont mennyiben beszélhetünk a fotográfia természetességéről, és milyen értelemben? Amennyiben a fotó „természetessége” már átretorizált, ideologikusan megterhelt természetesség, inkább nem az működik-e, hogy „természetesként” adja el magát, illetve természetesnek vesszük a fotó természetességét? Mire irányul a reklám jelentésszerveződésének intencionáltsága, a tárgyakról (a reklámozott termékekről) szóló beszéd (a konnotatív szemiózisok) és a tárgybeszéd síkján (a reklám konnotációs rendszerének jelölői síkján, amelyek egységbe-szerveződésükkel maguk is tárgyként jelennek meg a tulajdonképpeni denotátumban) vizsgálva azt. Azon problematika merül fel, hogy a reklámozott termékhez rendelt „tulajdonságok” mennyiben alakítják a „reklámüzenet” jelentettjeit és jelentőit – ami, már egy ideologikus, egy fokozottan retorikus¹⁰ síkon történhet.

Barthes A kép retorikája c. írásában a képen belül háromféle üzenetet (gyengébb értelemben vett retorikát) különböztet meg: a nyelvi üzenetet, a kódolt ikonikus és a „kódolatlan” ikonikus üzenetet¹¹. Nem véletlen, hogy a kép kódolatlan ikonikussága gyanúsat sejtető idézőjelbe került, mivel ezáltal a reklámkép „őszintesége” kérdőjeleződik meg. A megidézett szövegben a következőket olvashatjuk:

„ [...] a reklámban a kép jelentése bizonyosan szándékolt, a reklámozott termék bizonyos tulajdonságai a priori alakítják a reklámüzenet jelentettjeit, és ezeket a jelentetteket a lehető legvilágosabban kell továbbítani; amennyiben a kép jeleket tartalmaz, bizonyosak lehetünk felőle, hogy ezek a jelek a reklámban határozott jelentésűek, úgy alakították őket, hogy a lehető legkönnyebben legyenek olvashatóak, a reklámkép őszinte, vagy legalábbis emfatikus.”¹²

Mit jelenthet a reklámkép őszintesége? A barthesi megközelítésben tekintve (és nem véletlen a kiemelés az „a priori” alakítás és az „őszinte” tekintetében), ez egyszerűen a nem művészi fotó jellegzetessége: az olyan transzformáció kizárása, ami kódolást igényelne. A kód hiányában mégsem az identikusság nyomul előtérbe, hanem egyfajta kvázi-identitás létrejöttéről, inkább ekvivalencia-veszteségről beszélhetnénk.

A reklám kép-retorikája

(avagy a kép-retorika lehetetlensége az özönkép korában)

Beszélhetünk-e (tárgy)specifikus retorikáról: esetünkben, képretorikáról?¹³ A kép által történő meggyőzés mennyiben tekinthető az általános retorika tárgyának, és ha igen, akkor mi lenne a differentia specificaja? A stílus, a hogyan, a módusz mint a retorika tárgyának problematikája merül fel egy sajátos képi közegen belül, ahol a „tárgy” nem aképpen értendő, mint Arisztotelésznél, a meggyőzés sajátos tárgyaként, hanem mint az önreflexív retorika tárgya, ami maga is retorika (még ha sajátos modalitásokkal rendelkezik is).

A reklámszakemberek körében általánosan elterjedtté vált azon vélemény, hogy a reklám csak akkor éri el a kellő hatásfok maximumát, ha valamilyen képhez illetve képdominanciához kapcsolódik. Egyesek azt hangoztatják, hogy ha nem is megszüntetni, de mindenesetre a minimumra kell csökkenteni az érvelést a kép javára. Azon kívánalom hangsúlyozása mögött, hogy a hirdetés/reklám az első pillantásra közölje a lényeget (ami az ellaposított kép sajátosságához kapcsolható), nem nehéz felismerni a sebesség (minél kevesebb időtartamon belül egyre nagyobb hatékonyságot nyújtani) elvén túl a leonárdói enthümémát, miszerint a kép befogadása (szemben a költészettel vagy az írott szöveggel) nem feltételez időbeliséget, tartamot, emlékezetet: a kép egyszerre (és ezáltal harmonikusan, harmóniát kialakítóan) képes közvetíteni azt az üzenetet, amit az írott szöveg csak fokozatosan képes¹⁴.

A kép ezen látszólagos képessége mögött, amiben elhallgatásra kerül a kép befogadásának időbelisége, meghúzódik egy eredendőbb képi retorika, ami az előbbi megmutató-retorika szükségszerű velejárójaként lép működésbe. Ennek felmutatása érdekében ajánlatos kitérnünk egy újabb szövegrészletre. Baudrillard egy pszichoanalitikus megközelítésben a következőkkel ruházza fel a reklámképet, ami maga is erotikus köntösként jelentkezik:

„A kép ürességet teremt, egy hiányt vesz célba – ettől válik »felidézővé«. De a kép csak kibúvó. Miközben valamilyen befektetést kényszerít ki, azonnal rövidre zárja az olvasat szintjét. Egy tárgyra irányítja a határozatlan felbuzdulásokat, ezt a tárgyat azonban elrejti, s ugyanakkor meg is mutatja. Csalódást kelt; funkciója az, hogy megmutasson és csalódást keltsen.”¹⁵

Félreértés ne essék, a reklám megmutató-elrejtő játéka nem a heiddegeri, a műben bejelentkező elrejtettség el-nem-rejtettségének hasonlatosságára szerveződik, hanem, ezzel szemben, inkább az el-nem-rejtettség evidenciáló el-nem-rejtésével, annak egysíkúvá tételével (amiben a megmutatás visszavonása méginkább elfedetté válik) manipulál.

A reklám, mint a fogyasztás ideális tárgya jelentkezik be. Ezzel együtt, retorikájának módosulására/áthelyeződésére kerül a hangsúly, ami a reklám (ön)kijelentő módjának előtérbe nyomulásával magyarázható, a felszólító jelleg mögött. Az általános „átesztétizálódás” folyamatában a reklám maga is a fogyasztás tárgyává válik (az egyetlen, amit még ráadásul ingyen is kapunk), aminek következtében annál inkább funkcionál, minél kevésbé utal valamire a fogyasztható tárgyak köréből: a denotatív és konnotatív funkciók felcserélődésének problematikája merül fel.

A barthesi elmélet a reklámfotó természetességéről már azon a ponton megkérdőjelezhető, hogy olvasása az interpretáló érzékelésünkhöz fűződő antropológiai tudást feltételez, s amint a fotó „természetességének” esetében is már láttuk, a természetesnek való elfogadás ideologikuma, a konnotáció szintje teremti meg a referencialitás (a „természetes” megjelenítés) szintjét. Eképpen, úgy tűnhet, érvényét veszti az a tétel, miszerint: „a denotált kép [természetessége révén – megj. tőlem, G.Z.] természetivé változtatja a szimbolikus üzenetet, ártatlanná a konnotáció (különösen a reklámban) igen erőteljes szemantikai szemfényvesztését”¹⁶. Azonban mindez semmit sem változtat a természetivé bűvészkedés mutatványának működőképességén és hatékonyságán, mivel már a fotó „természetességének” ideologikuma is reflektálatlan marad a mass-média fogyasztásában.

Másképp fogalmazva azt mondhatnánk, hogy a konnotált jelentések ideologikus mozgás- ill. játéktere képezi azon elemi referenciális szemiózisok transzcendentális lehetőség-feltételét, ahol egyfajta konnotációs sík mindig megelőzi a denotáció síkját (ahogy erre Gombrich is rámutat a festészet történetében a sémakészítés és -elvetés kapcsán¹⁷). A reklámban mindez (főleg az ideologikum) talán csak felfokozott mértékben jelentkezik – és talán ezért maradhat ki a denotátum, a reklámozott termék.

Az érme másik oldala viszont azt mutatja/igazolja, hogy a reklám ebbéli sajátosságában semmiféle csaló gesztus nem mutatható ki, sőt annál inkább „őszintébb” (retorikus őszinteség?), minél inkább nem mutat meg semmit, nem utal semmire – mivel az amire utalhatna: eltűnt egy transzesztétizált képáradat özönképében. Nem (csak) a reklám manipulációs retorikájának tudható be, hogy úgy utal a „valóságos tárgyakra, mint egy nemlétező világra”. Retorikájával önretorikáját szünteti meg, amennyiben másként nem is utalhat egy nemlétező (vagy csak ilyen képözönben létező) világra.¹⁸

A reklámképek következésképpen, csak egymás paradigmatikus és szintagmatikus szövődményei, egyre inkább nélkülözve a „reklámozott” termékekre irányuló figyelem felkeltését, illetve a figyelemfelkeltés csak az özönkép virtuális valóságába már beemelt tárgynélküli képtárgyakra terjedhet ki.

^* Az 1998. május 16-án, Nagyváradon a KorKÉPmutatás szimpozion keretében elhangzott előadás átdolgozott változata.

¹ Megjegyzendő, hogy a „látszat” kategóriáját annak tudatában használjuk, hogy nem lehetséges lemérni annak hamis vagy megtévesztő voltát (az „igazival” vagy „lényegivel” szembeállítva), mivel minden ilyen tendencia már eleve egy retorikus struktúrán belül mozog.

² Beke László: Modern művészet és reklám. In: Médium/Elmélet, Balassi, Bp. 1997, 101. o.

³ A reklámkép hatékonyságának feltételei kapcsán D. Victoroff a redundancia (a többszörös, több formában való ismétlődése mellett) és az informálás helyett a cselekvésre késztetés mellett a következőket hangsúlyozza: „A reklám célja az esetek többségében nem az áruk bemutatása, hanem az árú jó minőségének vagy értékes tulajdonságainak érvényesítése: a képnek tehát értékelést kell sugallnia. Így inkább szuggerálni akar, mint pusztán leírni. A mellékes másodlagos jelentésű üzenet szerepe tehát fontosabb, mint a fő jelentést közlő üzeneté. Ezért folyamodnak olyan gyakran szó- és gondolatképekhez, amelyek különösen alkalmasak a másodlagos jelentésű üzenetek továbbítására.” (D. Victoroff: A kép, in: Reklámpszichológia, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp. 1974, 262. o.) Az előzőekkel összhangban R. Berth szükségesnek tartja megkülönböztetni a reklámozott tárgyra irányuló szükségleteket a képre irányulótól. A különbség röviden összefoglalva a következő: „A tárgyra irányult szükséglet megalkotja bár a képet, ám nem változtatja meg, azaz energiáját a tárgyra irányítja, s a kép csak eszköz a cél elérésére. [...] A képre irányult szükséglet bizonyos pszichikus anyagot megváltoztat és nem irányul anyagi dologra. Például a rend szükséglete az engedelmességi szükséglettel párosulva egy társaságba beilleszkedni vágyik.” (R. Berth: Az emberi szükségletek befolyásolása a reklámtevékenységgel, in: Reklámpszichológia, id. mű., 198. o.) Még egy harmadik hivatkozás kínálkozik, ahol D. Victoroff a márkasztereotípiák mitikus jellegét emeli ki: „A márkaképek vágyakkal, ideálokkal, többé-kevésbé homályos érzelmekkel megterhelt kollektív képzetek. Ezek a vonások a mítoszokkal rokonítják. A tudományos technikák segítségével kidolgozva, állandóan rájuk támaszkodva, a reklámüzenet eredményeképpen [...] a hétköznapi tárgy egyfajta mitológiája fog megszületni. A ma embere e mitikus univerzumon mint ellenzőn át észleli és ítéli meg a tárgyak világát.” (D. Victoroff: A márkasztereotípiák, in: id. mű, 282. o.)

⁴ Az ilyen irányú kutatások közül talán a legfigyelemreméltóbb a Jacques Durand-féle vizsgálódás, ld: Jacques Durand: Rhétorique et publicité, in Communications, no. 15, „L’analyse des images”, Seuil, 1970.

⁵ Nem véletlen, hogy Nietzsche sem vállalkozik retorika tárgyú előadásaiban arra, hogy osztályozza, szisztematikusan analizálja a különféle trópusokat (amely vállalkozás már a trópusok mennyiségét illetően is nehézségekbe ütközne), hiszen már az appercepció is retorikusan működik: „Az érzékelés a dolgok helyett csak egy jegyet fog fel. Ez az első szempont: a nyelv retorika, mert csak egy doxá-t és nem episztémé-t akar közvetíteni.”(Fr. Nietzsche: Retorika, in: Az irodalom elméletei IV., Jelenkor, Pécs, 1997, 21–22. o.).

⁶ Lásd Arisztotelész: Retorika, Gondolat, Bp., 1982, 17. o.

⁷ Ami egyébként alapvetően képi sajátosság! Valaminek a kép általi felmutatása, racionális argumentációként (ld. a 8. lábjegyzetet) is kezelhető. Ez leginkább a szentképek esetében érvényesül, ahol a fizikai hasonlóság nem játszhat szerepet, a kép viszont mégis arról győzi meg a szemlélőt, hogy egy ilyen rendkívüli embertől (mint az adott szent) nem tagadhatja meg a csodálatát.

⁸ Arisztotelész: Id. mű. 1355 b, 11. o. Az itt megfogalmazott különbségtétel (belső/külső) felfogható úgy, mint a racionális és affektív argumentáció közti különbségtétel. Eképpen felmerül a kérdés, hogy miféle argumentumokkal szolgál a kép? Kibédi Varga Áron a következőket jegyzi meg ezzel kapcsolatban: „A retorika elsősorban racionális és affektív argumentumok (logosz és pathos) között tesz különbséget, ahol is a kép többnyire affektív argumentumnak számít, sőt néhány művészetelméleti szakembernek az a véleménye, hogy e tekintetben a képek felülmúlják a szövegeket: közvetlenebbül és ezért erőteljesebben hathatnak az emberi érzelmekre, mint a szavak.”(Kibédi Varga Áron: Vizuális argumentáció és vizuális narrativitás, in: Athenaeum, 1993, 1/4., 169. o.).

⁹ Arisztotelész: Id. mű, 1357 b, 16. o.

¹⁰ A retorikusság itt már nem csak a trópusok jelenlétéből adódik, hanem egy manipuláció szolgálatában álló trópusok ideologikus tölteteiből.

¹¹ Ld. Roland Barthes: „A kép retorikája”, in: Filmkultúra, 1990/5.

¹² Id. mű, 64. o.

¹³ „Fogadjuk el, hogy a retorika olyan képesség, mely minden egyes tárgyban feltárja a meggyőzés lehetőségeit. Egyetlen más mesterségnek sem ez a feladata. Minden más mesterség ugyanis saját tárgyáról tanít és győz meg; az orvostudomány az egészségről és a betegségről [...]. A retorika viszont – úgy tűnik – képes elméletileg megragadni úgyszólván minden tárgyban a meggyőzés módját. Ezért mondjuk azt, hogy a retorika nem egy meghatározott és különálló tárgykörrel foglalkozik.” (Ariszt.: id. mű, 1355 b, 10–11. o.)

¹⁴ Részről részre haladva, amiből sohasem alakulhat ki a minimumban létrejövő maximum átütő, és a pillanatban lebilincselő harmóniája.

¹⁵ Érdemes az idézett szövegrész tágabb kontextusára is figyelni: „A reklámjelek a tárgyakról beszélnek, de soha nem magyarázzák meg őket (vagy csak nagyon kevéssé) valamilyen gyakorlat céljából: tulajdonképpen úgy utalnak a valóságos tárgyakra, mint egy nemlétező világra. Szó szerint „jelmagyarázatok”, vagyis elsősorban azért vannak, hogy az emberek elolvassák őket. Noha nem vonatkoznak a valóságos világra, nem is helyettesítik pontosan: jelek csupán, amelyek egy sajátos tevékenységet igényelnek, az olvasást.

Ha információt hordoznának, akkor olvasásuk teljes lenne, és átmenetet képeznének a gyakorlat területe felé. De más szerepet játszanak: a hiányt veszik célba, annak hiányát amit jelölnek. Ebben az értelemben az olvasás, mely nem tárgyra irányul, a kielégülés sajátos rendszerében szerveződik meg, amelybe azonban szüntelenül belejátszik a valóság hiányának meghatározottsága: a frusztráció.

A kép ürességet teremt, egy hiányt vesz célba – ettől válik »felidézővé«. De a kép csak kibúvó. Miközben valamilyen befektetést kényszerít ki, azonnal rövidre zárja az olvasat szintjét. Egy tárgyra irányítja a határozatlan felbuzdulásokat, ezt a tárgyat azonban elrejti, s ugyanakkor meg is mutatja. Csalódást kelt; funkciója az, hogy megmutasson és csalódást keltsen. [...] Elvileg lehetővé teszi az olvasó számára, hogy vállalja passzivitását és átalakuljon fogyasztóvá. Ám valójában ezzel egyidejűleg, a képek bősége igyekszik kijátszani a valóság felé való fordulást, a folytonos frusztráció által ügyesen táplálja a bűntudatot, a tudatot pedig megpróbálja az álmodozás kielégülésével jóllakatni. Alapjában véve a kép és olvasása egyáltalán nem a tárgy felé, hanem egy másik kép felé vezető legrövidebb út. Így követik egymást a reklámjelek, mint félálomban a felfelködlő képek.” (Jean Baudrillard: A tárgyak rendszere, Gondolat, Bp. 1987, 207–208. o.)

¹⁶ Roland Barthes: A kép retorikája, 69. o.

¹⁷  Ld. E. H. Gombrich: Művészet és illúzió, Gondolat, Bp. 1978.

¹⁸  Lásd ezzel kapcsolatban Barthes eszmefuttatását az elcsépelt fényképek uralmáról és annak következményeiről: „A mi világunk egyik megkülönböztető jegye talán éppen az a fordított rend, hogy a képzeleti vált általánossá, s mi aszerint élünk. Gondoljanak az Egyesült Államokra: ott minden képpé alakul, csak az létezik, azt gyártják, azt fogyasztják. Egy szélsőséges példa: menjenek be New Yorkban egy pornólokálba: nem magát a bűnt látják, csak a bűn élőképeit (Mapplethorpe innen merítette néhány fotóját). Mintha az ott leláncolt és önmagát korbácsoló névtelen szereplő (aki soha nem színész) csak a szadomazochistáról kialakult sztereotip (elkoptatott) képpel azonosulva tudná elképzelni élvezetét: előbb a kép, aztán az élvezet – íme a nagy változás. A dolgok ilyetén fordulata óhatatlanul fölvet etikai kérdéseket is, nem azért mert a kép erkölcstelen, vallástalan vagy ördögi (mint ahogy egyesek a Fotográfia megjelenésekor látták), hanem azért mert ennyire általánosítva teljesen megfosztja valódi tartalmától a konfliktusok és vágyak emberi világát, annak ürügyén, hogy bemutatja ezt a világot. Az úgynevezett fejlett társadalmakat az jellemzi, hogy ma képeket és nem hitet fogyasztanak, mint régen; liberálisabbak, kevésbé fanatikusak, igaz, de ugyanakkor „álnokabbak” is (kevésbé „autentikusak”) – tudatunkban mindez úgy jelentkezik, mint valami émelyítő rossz érzés, csömör: mintha az általánossá váló kép különbségek nélküli (indifferens) világot hozna létre, amelyben itt-ott csak az anarchizmus, a marginalizmus és az individualizmus kiáltásai hangzanak fel: töröljük el a képeket, mentsük meg a pillanatnyi (közvetítés nélküli) Vágyat. (Roland Barthes: Világoskamra, Európa, Bp. 1985, 133–134. o.)